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【カンボジア】ついに2号店がオープン!「丸亀製麺」にみるカンボジア人向けのローカライズとは?

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2015年11月にカンボジア・プノンペンに進出した「丸亀製麺」。

今や、カンボジア人に好きな日本食レストランを聞くと、「MARUGAME」という返答が真っ先に返ってくる程にまで認知が広まりつつある中、2018年2月16日にカンボジア2号店がオープンしました。
(以前、『カンボジアに丸亀製麺がやって来た』http://e-asean.net/4963にて1号店をレポートさせていただきました。)

オープン直後の様子をレポートします。

2号店ターゲットは郊外で増加するミドルクラス層

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1号店は、現地富裕層や外国人が多く住むボンケンコンⅠエリアにありますが、2号店がオープンしたのはプノンペン郊外のステミンチャイというエリア。

近くにはローカルショッピングモールがあるほか、カフェ、ファーストフード店などが出店しており、年々活気づくエリアではありますが、外国人はあまり住んでいない地域となっています。

そのため、これまで日系飲食店の出店先としてもまず選ばれなかったエリアであり、ここに出店している時点で、2号店のターゲットはカンボジア人ミドルクラス層であることが明白です。

オープニングイベントでは、現地の人気バンドによるライブ演奏も。
ベンチタイプの座席が並ぶ1階の店内は、カンボジア人顧客で大盛況でした。

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2号店1階席の様子

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2号店2階席の様子

日本式「丸亀製麺」の面影がないほどにローカライズされた2号店

世界12の国と地域に200店舗以上出店中の「丸亀製麺」(「丸亀製麺」ホームページより)は、世界各地でその土地ならではのオリジナルメニューを提供していることで知られていますが、ここカンボジア2号店でも同様です。

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2号店のメニュー

メニューは日本のものとはまるで異なり、定番の「釜揚げうどん」すら存在しません。

セルフサービス方式もこちらの店舗では導入されておらず、注文はレジで行い、ウェイターが席まで料理を運んでくれます。

サイドメニューはショーケースに少し置かれているもののみ。

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うどんメニューの多くは、天ぷらや肉があらかじめ上に乗ったもので、トッピングも限定的です。

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「うどん」そのものに馴染みがない人が多いカンボジア。
あえて選択肢を限定し、お勧めの組み合わせで提供することで、まずは「うどん」自体の味を知ってもらおうという意図なのかもしれません。

また、麺にも大きな違いがあります。
1号店では日本同様の太い麺が使用されていますが、2号店の麺は細いものを使用。

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さらに、2号店は店名を「MARUGAME UDON & BENTO」としている通り、お弁当メニューが充実しています。

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デザートのアイスクリームもあり、あらゆる面で日本の「丸亀製麺」とはまったく別の店舗という印象です。

同じ国内でもエリアごとに細部までローカライズ

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1号店の注文カウンター

プノンペンの高級住宅地にある1号店では、看板メニューの「釜揚げうどん」「かけうどん」が$1.9(レギュラーサイズ)であることを除くと、1品当たりの単価が$4.0~5.0程度ですが、2号店ではソフトクリームを除くすべてのメニューが$1.2~2.2の間に収まっており、ローカル屋台メニューと遜色ない価格設定となっています。

一方、日本の「丸亀製麺」に準じる形でスタートした1号店も、オープンから2年以上経った現在、メニューを一新しています。
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1号店のメニュー

価格設定こそアッパーミドル層を意識したままになっていますが、オープン当初にあったスタンダードなうどんメニューは減り、鍋うどんや丼物、カレー系メニューが増えてきています。

元来、鍋はカンボジア人の大好物であり、タイカレーに似たカンボジアカレーもお馴染みの一品。
肉乗せご飯は屋台メニューの定番であることから、その延長線上にあるこれらのメニューもカンボジア人受けがよいのでしょう。

2年余りに渡って顧客分析を続けた結果とも言える1号店のメニュー変遷を見れば、カンボジア人の嗜好が見えてくると言ってもよいかもしれません。

チェーン店ではあるものの、国ごと、エリアごとにターゲットを見据え、思い切ったローカライズに踏み切る「丸亀製麺」。

カンボジアでも、この土地に適したスタイルで「うどん」という食文化を広めつつ、「MARUGAME」という強固なブランドを構築しようとしています。

現地での徹底したリサーチと日本式に固執しない柔軟さこそが、「丸亀製麺」が海外で勢力を拡大し続ける大きな秘訣と言えるでしょう。

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■「MARUGAME UDON & BENTO」Steung Mean Chey店
【住所】 St.Veng Sreng, Sangkat Steung Mean Chey, Khan Mean Chey Phnom Penh(New Steung Mean Chey Market並び)
【Facebook】https://www.facebook.com/MarugameKH/
※Facebookに記載の住所は1号店のもの

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