タイ料理店を始めたきっかけ

ー　タイ屋台の味を再現することにこだわった「タイ屋台999（カオカオカオ）」を経営されている新井社長。メニューや経営手腕が、さまざまなメディアに取り上げられています。そもそもタイ屋台料理を出店されようと思ったきっかけを教えてください。
社会に出たころは心理学の研究員をしていて、町田（東京都町田市）にあるタイ料理店「旅人食堂」に頻繁に通っていました。その流れでこの店で働くようになったのです。もともと感覚心理学やマーケット心理学の研究をしていたため、タイ屋台料理のマーケットに興味を持ちました。いろいろと調べていく内に、当時はまだまだブルーオーシャンであったタイ屋台料理店を出店しようと思い、「旅人食堂」で修行をした後、中野（東京都中野区）に1店舗目をオープンさせたのです。

ー　１店舗目を中野に選ばれた理由は何ですか？
都内のビッグターミナルということを条件に探していたところ、ヒットした物件が中野にあったためです。中野店は裏路地にあり少し発見しづらいように思えますが、秘密基地のような、隠れ家のような造りとなっています。

タイ屋台999 中野店では、男女ともに多くのお客様でにぎわう

 タイ料理と心理学の融合

ー　テレビをはじめ、さまざまなメディアで紹介されているカオカオカオさんですが、メディア戦略にも心理学を活用されているのですか？
できるだけ早くお店を広めたかったので、創業時からメディア戦略には力を入れています。創業当初は何が顧客のニーズに合っているのかを研究してメニュー開発を行っていたため、見た目にインパクトのある盛り付けなどの話題になりそうなメニューといったメディアベースでの戦略をしていました。
2店舗目からは1店舗目の商品戦略を基に、当社自体を取り上げていただくというブランド戦略に移行していきました。

タイの超有名専門店で研修を受けた、こだわりのカオマンガイ（チキンライス）

―　ブランド戦略を強化されているとのことですが、具体的にどのような取り組みをなさっているのですか？
私が飲食業界に参入したころは、ちょうど職人気質から経営ベースの店が増えていく過渡期でした。ビジネスを得意とする経営者が出現してきていたので、私のように研究が得意というのもありなのではないか、と考えたのです。
また、2019年4月からはOKR（Objectives Key Result）という目標管理ツールを社内に導入しました。企業目標（ゴール）を目指すために、組織と個人の目標（Objectives）と主な結果（Key Results）にズレが出ないように管理する方法なのですが、経験や勘であやふやになっていたことを、OKRを活用することで整理し、社内で共有しています。これにより他部署のスタッフ同士でもお互いの仕事が可視化できるため、効率化に繋がっています。おそらく飲食業界としては初の試みだと思うので、新しいビジネスモデルとしても発信できるのではないかと考えています。

ー　メニューにも心理学の観点から、原価率を低く保つ工夫をしていらっしゃるのだとか？
そうですね。
当社のメニューは絵なのですが、デザインにはこだわっています。絵の配置・大きさ・色合い・背景を視覚的コントロールすることで80％ほどのオーダーが約10品に集中するのです。これにより、通常のタイ料理店よりも大量に安く仕入れることができ、原価率の低下に繋がっています。

タイ料理の国内への普及

―　タイ料理の国内への普及率については、どのようにお考えですか？
数年前と比べたら浸透してきていると思いますが、いまだにタイ料理店の男女比率は2:8ほどで女性が多いと言われています。いろいろと研究した結果、空中階や南国のタイを連想させる明るい店内装飾は、男性にとって入店しづらいという現状のようです。
しかし当社では、お酒のつまみにもぴったりなタイ屋台料理を提供しているので、居酒屋需要のお客様にもご来店いただいています。男女比率は5:5くらいなので、男性客が多いタイ料理店と言えるのではないでしょうか。普段居酒屋で飲み歩いている方がふらっと立ち寄れるように、1階路面にオープンするということを必須条件にもしています。

お酒のつまみに最適なヤムウンセン（春雨サラダ）

―　タイ料理の中でもタイ屋台料理に着目されたことも関係しているのでしょうか？
そうですね。タイ料理はもともとのマーケットが小さいため、より多くのお客様に興味を持っていただけるように、居酒屋に似た屋台料理に着目しました。タイ料理×居酒屋という形にすることで、男女に関係なくお客様数を増やすことができると考えています。

―　その結果、さまざまな変化があったとお伺いしています。
当社のビジネスモデルに興味を持っていただきお声を掛けていただいたり、こちらから提案できるようになったりしました。実際に多数の企業と業務提携を結ばせていただいており、協力会社様の販促グッズを内装やユニフォームなどとして活用させていただいている店舗もあります。

新たな場所へのチャレンジ、次のステージへ

ー　今後の出店予定を教えてください。
2019年9月には東京以外で初めての大阪と、初めての商業施設である二子玉川（東京都世田谷区）の東急に出店予定があります。
今後は海外出店の構想もあるので、まずは、大阪店でミドル距離のマネジメントにチャレンジしたいと思っています。

―　最後に今後の展開、ビジョンについてお聞かせください。
日本にあるタイ料理店は日本人もしくは観光客向けがほとんどです。当社では、日常的にタイ人が食べているタイ料理こそタイ屋台料理だと考え、発信しています。
もっとタイ屋台料理が広く知られるようになるために
①発言力向上のために日本一売れるタイ料理店になる
②中食産業（デリバリー・お弁当など）に参入をすることで日本の食卓から変えていく
③生産者と仕入業者間の食材調達のための流通整備
という３点を目標に、正しいタイ料理を日本に伝えたいと思います。

タイ屋台の定番メニュー、パッタイ（焼きそば）

この記事を書いた人（著者情報）

rin

教えてASEAN編集部として日々経営者の方にインタビューさせていただいております！

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