海外進出を成功させる為に

近年、東南アジア諸国(以下ASEAN)においての外食産業は国により伸び率に差があるものの、右肩上がりで成長している傾向にあります。その要因としては主に『中間所得者の増加』『外食人口率の増加』『西洋文化の伝来』等があると考えられております。
当記事では外食産業の海外進出(主にASEAN)成功に繋がるであろうとされる要因を考察していきたいと思います。

外食産業にファッション性を意識した消費者

ここ数年、ASEAN主要国の1つであるインドネシアの外食産業は目覚しい発展を遂げており、海外からの飲食店進出に拍車をかける事態となっております。
インドネシアの国民(特に華僑系)は元来より外食を好む傾向にあり、大衆食堂等において大家族で食事をするのも日常的な光景であります。
最近のトレンドとして、学生をはじめとする若者達が月1〜2回、ファッション性あるライフスタイルを楽しむ一環として海外から進出の飲食店で食事をするといったことがあります。
その際に使用する金額は通常外食時の4倍弱とされており、インドネシアにおける海外より進出してきた外食産業への関心の高さを窺う事が出来ます。
また、華僑系の多いタイ・マレーシア・シンガポールからも似た様な傾向が報告されており、ASEANにおいての外食産業需要は今後ますます高まると予測されています。

ASEANの魅力とは

現在においてのASEANは『潜在的巨大経済圏』と評されています。それは域内において内部の連結性向上を志す各国政府の強い意志と連結性向上の一環として発生する大規模なインフラ整備による製造業の拡大化が主な要因となっています。製造業が活発な国は経済成長が著しく成長する傾向があり、今後もカンボジア・ミャンマー・ラオスにおける製造業の発展・活発化に期待がされております。また、域内総人口においても2014年時点で6億人超となっており、平均年齢も若く安価な労働力による生産地という点と消費地としての成長も期待が込められる市場となっています。それではASEAN主要国から3つの国を簡単ではありますがご紹介させていただきます。

シンガポール

20世紀末から急速な経済成長をとげた東南アジア経済の中核国です。2013年、一人あたりのGDPは約5万4千ドル、日本の水準より高く、富裕世帯の割合は世界で最も高くなっています。
ビジネス環境の面では、優れた税率や税法、貿易拠点としての地理性などで、他のASEAN諸国の追随を許しません。それらの理由から、欧米の多国籍企業の多くが、同国にアジア地域の統括本部を設置しています。
ここ最近は、外資誘致を管轄する経済開発庁(EDB)の下、営業拠点以外の誘致活動も進められています。たとえば2012年には、百度（中国検索サービス最大手）、アクセンチュア（米）、SAP（独）などが相次いでR&D本部を設置しました。政府は、R&D関連の認定費用について最大400%の税控除を認めるなど、支援体制の充実化を図っており、今後もこのような優遇措置を通じて投資を呼びかけるとしています。

タイ

自動車関連企業や家電メーカーを中心に、現在約3,900社（帝国データバンク調べ）の日系企業がタイに進出しているといわれています。勤勉な国民性、教育水準の高さ、安い人件費を背景に、タイ国内市場への供給のほか、日系企業のASEAN諸国における輸出拠点としても、重要な役割を担っています。
近年はタイ政府による経済構造改革の一環として、医療・化学機器、代替エネルギー・環境サービスなど高付加価値産業の振興を目的とした、新投資奨励政策が2015年1月から導入されています。
また、過去数十年にわたる外資導入と輸出振興策により、一定の購買力を持つ中間層が増え、2012年には全世帯の12%を占めるまでとなりました。こういった背景からタイは企業の生産・輸出拠点だけではなく、今後は有望な消費市場としても注目を集めています。

インドネシア

石油や天然ガスに代表される豊富な天然資源と、世界第4位、2億4000万人の巨大人口を背景とした民間消費に支えられ、GDP成長率は2005年から平均して6%前後の安定成長を続けています。同国の平均年齢は29.8歳(CIA調べ, 2014年現在)と若いことから、今後もさらなる内需拡大と経済成長が期待されています。
近年は経済成長に伴う中間層の増加が目立ち、ASEANのなかでもとくに有望な消費市場として世界中の企業や投資家から注目を集めています。その市場性に早くから着目した日本企業による成功事例も数多く見られ、代表的なところでは、年間4億本以上の販売量をほこる大塚製薬のポカリスエット、幼児用紙おむつで圧倒的なシェア1位のユニチャーム、男性用整髪市場でシェア1位のマンダムなどが挙げられます。

海外進出の成功と失敗

今現在までに多くの日系企業がASEANへ進出していきました。
先人達を対象にみられる成功と失敗の要因を概観してまいりましょう。

成功要因
・優秀な現地人材の雇用
・国内出向者の円滑な導入
・国内本社からの柔軟なサポート
・充分な販路の開拓
・商品・サービスの現地ニーズとのマッチング

失敗要因
・販路開拓の失敗
・現地ニーズへの調査不足
・優秀な現地人材の不足
・異文化への適応性不足

以上の点からも海外進出成功の鍵となってくるのは『現地の特性とニーズを理解し、適切なサービスを行う』事だと考えます。当然の事ですが、日本人である我々にとっての常識が異国では非常識となり、時として消費者、利用者に不愉快な思いをさせてしまう事もあります。とても難しい事ですが、大切なのは『現地の文化・習俗を深く理解する』ことだと言えます。

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