タイの寿司業界を変えていく MAGURO SUSHI

2015年5月にバンコク郊外のバンナ地区に1号店をオープンして以来、行列の絶えないMAGURO SUSHIが2016年6月にラマ3通りに2号店をオープンした。

今回は「今後のタイの寿司業界を変えていく。」といわれるMAGURO SUSHIの共同オーナーの一人、ロンナガ・シンサムラーン氏（以下、ニックネームのエーさんと表記）へのインタビューを元にMAGURO SHUSIの大繁盛のヒミツと今後の展開について迫ります。

【MAGURO SUSHIのマネジメント】
MAGURO SUSHIは、デイトレーダーや輸入車販売会社の経営者、アパレルブランドの経営者など4人の30歳代若手タイ人オーナーによりオープンした寿司レストラン。

何度も日本へ旅行し、日本料理が世界一と考えているなど日本を愛しているものの、4人ともフードビジネスについては全く経験がなかったが、それぞれのビジネスの中での強みを活かしあって構想から半年間で1号店をオープンした。

明確なターゲット設定と、それを元にしたブレのない価格戦略、メニュー戦略、宣伝広告などが功を奏し、バンナ店は一日平均400～500人が来店するという大繁盛店となり、1年後の今年6月には2号店をバンコク郊外のラマ３通りにオープンした。年内にバンコクの西側のエリアにあと2店舗オープンを計画している。

以下、エーさんへのインタビューのまとめ

【MAGURO SUSHIのターゲットはプレミアムマス層】
まさに自分たちのような層をターゲットにしています。
バンコク中心部のプレミアム層（富裕層）ではなく、今のバンコク郊外には新興住宅街が立ち並んでいるが、そんな500万バーツ～1000万バーツといった一軒家やマンションを持つ30歳代、40歳代の比較的裕福で感度の高いプレミアムマス層（富裕層と中間層とは異なる新たな顧客層）が多く存在している。そういったプレミアムマス層の人に気軽に来てもらえる店づくりを考えMAGURO SUSHIをオープンさせた。

【１】価格戦略
2010年頃から現れたバンコク都心の高級寿司店の客単価は2,000～3,000バーツ。高くて一部の限られたプレミアム層（富裕層）しか行くことが出来ない。価格設定は仕入価格の5倍～6倍という設定になっている。

そんな中、この２～３年でバンコク都心の高級店と同様の価格設定をしながら、毎日LINEやFACEBOOKで30％～70％OFFと商品を変えて割安感を打ち出すお店がバンコク郊外で増えてきたが、それでも割引価格以外の寿司は高くて食べられない。自分が食べたい寿司が安くなる日を待たなければならない。

そこで、最初からプレミアムマス層のお客様がいつでも好きな時に食べたい寿司を気軽に食べられるような価格設定を考えた。実際にMAGURO SUSHIはバンコク都心の高級店の半額以下の客単価となっている。

【２】メニュー戦略
価格を抑えても、魚や素材の品質を落とすということではない。バンコク中心部の高級店と変わらないか、それ以上の魚や素材を追求することを常に考えている。もちろんそれは簡単なことではなく、同じ考えを共有してもらえるサプライヤーさんなどの仲間が必要。一番信頼しているサプライヤーさんとは4月に2週間かけて日本の魚市場や漁場を廻り仕入先の開拓をするなど一緒になって努力をしてくれている。我々もそんなサプライヤーさんを大切にしたいと考えている。
新鮮で美味しいお寿司を気軽な価格で提供すれば多くのお客様が来ていただけるという考えで薄利多売でやっている。

寿司については「江戸前寿司」「創作寿司」「フュージョン寿司」の３つに分けて考え、定期的に新メニューを導入している。プレミアムマス層は「創作寿司」や「フュージョン寿司」などの新しいものを求める傾向が強く、それに惹かれてご来店いただくことが多い。しかし、何が一番売れているかというと「江戸前寿司」なのだ。だからといって江戸前寿司のみの提供ではプレミアムマス層は来ない。「江戸前寿司」「創作寿司」「フュージョン寿司」の比率のバランスを大切にしている。

寿司のネタや刺身のカットが大きいのはやはりタイ人の嗜好や時流に合わせているため。日本人が見ると大きすぎると思うかもしれない。しかし、フュージョン寿司の開発でもネタや酢飯、ソースの組み合わせはしっかり考え、寿司としての本質を崩すことがないように心掛けている。