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タイの寿司業界を変えていく MAGURO SUSHI

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2015年5月にバンコク郊外のバンナ地区に1号店をオープンして以来、行列の絶えないMAGURO SUSHIが2016年6月にラマ3通りに2号店をオープンした。

MAGURO SUSHI 外観

今回は「今後のタイの寿司業界を変えていく。」といわれるMAGURO SUSHIの共同オーナーの一人、ロンナガ・シンサムラーン氏(以下、ニックネームのエーさんと表記)へのインタビューを元にMAGURO SHUSIの大繁盛のヒミツと今後の展開について迫ります。

【MAGURO SUSHIのマネジメント】
MAGURO SUSHIは、デイトレーダーや輸入車販売会社の経営者、アパレルブランドの経営者など4人の30歳代若手タイ人オーナーによりオープンした寿司レストラン。

何度も日本へ旅行し、日本料理が世界一と考えているなど日本を愛しているものの、4人ともフードビジネスについては全く経験がなかったが、それぞれのビジネスの中での強みを活かしあって構想から半年間で1号店をオープンした。

Sushi plate

明確なターゲット設定と、それを元にしたブレのない価格戦略、メニュー戦略、宣伝広告などが功を奏し、バンナ店は一日平均400~500人が来店するという大繁盛店となり、1年後の今年6月には2号店をバンコク郊外のラマ3通りにオープンした。年内にバンコクの西側のエリアにあと2店舗オープンを計画している。

オーナーのロンナガ・シンサムラーン氏(エーさん)
オーナーのロンナガ・シンサムラーン氏(エーさん)

以下、エーさんへのインタビューのまとめ

【MAGURO SUSHIのターゲットはプレミアムマス層】
まさに自分たちのような層をターゲットにしています。
バンコク中心部のプレミアム層(富裕層)ではなく、今のバンコク郊外には新興住宅街が立ち並んでいるが、そんな500万バーツ~1000万バーツといった一軒家やマンションを持つ30歳代、40歳代の比較的裕福で感度の高いプレミアムマス層(富裕層と中間層とは異なる新たな顧客層)が多く存在している。そういったプレミアムマス層の人に気軽に来てもらえる店づくりを考えMAGURO SUSHIをオープンさせた。

【1】価格戦略
2010年頃から現れたバンコク都心の高級寿司店の客単価は2,000~3,000バーツ。高くて一部の限られたプレミアム層(富裕層)しか行くことが出来ない。価格設定は仕入価格の5倍~6倍という設定になっている。

そんな中、この2~3年でバンコク都心の高級店と同様の価格設定をしながら、毎日LINEやFACEBOOKで30%~70%OFFと商品を変えて割安感を打ち出すお店がバンコク郊外で増えてきたが、それでも割引価格以外の寿司は高くて食べられない。自分が食べたい寿司が安くなる日を待たなければならない。

そこで、最初からプレミアムマス層のお客様がいつでも好きな時に食べたい寿司を気軽に食べられるような価格設定を考えた。実際にMAGURO SUSHIはバンコク都心の高級店の半額以下の客単価となっている。

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【2】メニュー戦略
価格を抑えても、魚や素材の品質を落とすということではない。バンコク中心部の高級店と変わらないか、それ以上の魚や素材を追求することを常に考えている。もちろんそれは簡単なことではなく、同じ考えを共有してもらえるサプライヤーさんなどの仲間が必要。一番信頼しているサプライヤーさんとは4月に2週間かけて日本の魚市場や漁場を廻り仕入先の開拓をするなど一緒になって努力をしてくれている。我々もそんなサプライヤーさんを大切にしたいと考えている。
新鮮で美味しいお寿司を気軽な価格で提供すれば多くのお客様が来ていただけるという考えで薄利多売でやっている。

寿司については「江戸前寿司」「創作寿司」「フュージョン寿司」の3つに分けて考え、定期的に新メニューを導入している。プレミアムマス層は「創作寿司」や「フュージョン寿司」などの新しいものを求める傾向が強く、それに惹かれてご来店いただくことが多い。しかし、何が一番売れているかというと「江戸前寿司」なのだ。だからといって江戸前寿司のみの提供ではプレミアムマス層は来ない。「江戸前寿司」「創作寿司」「フュージョン寿司」の比率のバランスを大切にしている。

創作寿司とフュージョン寿司
創作寿司とフュージョン寿司

寿司のネタや刺身のカットが大きいのはやはりタイ人の嗜好や時流に合わせているため。日本人が見ると大きすぎると思うかもしれない。しかし、フュージョン寿司の開発でもネタや酢飯、ソースの組み合わせはしっかり考え、寿司としての本質を崩すことがないように心掛けている。

MAGURO SUSHI 7seas sashimi

【3】出店戦略
出店は1号店のバンナ、2号店のラマ3、準備中の3号店にはチェーンワタナと、バンコク郊外の新興住宅街や新築マンションが立ち並びプレミアムマス層が多く住んでいる地域。競合店が少なく家賃も安いエリアを中心に展開していく。

しかし、年内4店舗を展開したところでしばらく様子を見る。品質やサービスレベルを低下させてまで出店するつもりはない。また、1号店は60席、2号店は50席。全てのお客様に目が行き届き、調理人が心を込めた料理を提供する上で適正なサイズと考えており、これ以上大きなお店は作らない。

MAGURO SUSHI 店内

【4】店舗デザイン
トラディッショナルな寿司店のスタイルではなく、フィラメントランプや木材を多用した雰囲気のいいカフェのようなデザインを心がけ、入りやすさを演出している。

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【5】宣伝広告
タイで流行りになっているFacebookやLINEを使っての50%OFFなどといったディスカウントは一切やらない。その代わりに、日本から仕入れた旬の魚や蟹などの説明や、新メニューや限定メニューの紹介を定期的に発信している。ディスカウントではなく、ダイスゲームを取り入れて当たったらプレゼントをするなどお客様が楽しんでもらえるプロモーションや企画を常に考えている。ちなみにMAGURO SUSHIのFacebookのLikesは16万人を超えている。

LUCKY DRAW

【6】今後の展開
2年で10店舗などといった目標は掲げないが、今はMAGURO SUSHIの展開以外のことは考えていない。
一店一店、調理人がお客様に真心を込めて料理を提供し、サービスが行き届いたお店を作って行きたい。MAGURO SUSHIは「FRESH SUSHI CREATION」とスローガンを掲げているが、美味しさと品質にさらに磨きをかけ、また、日本の旬の季節感ある魚を仕入れたり、創造性豊かで美味しく楽しいメニューを開発して提供し続けることでお客様の満足度をもっともっと高めていきたい。

以上、
バンコクでは競争が激化し、飽和状態と言われる日本食レストランであるが、バンコク郊外にはMAGURO SUSHIのような日本食レストランの成功事例も多く見られる。明確なターゲット設定を元にしたブレないMAGURO SUSHIの戦略は、タイだけでなく東南アジアへの進出を検討する上でぜひ見ていただきたい。

なお、今回の記事とあわせて、2016年5月23日に本サイト上に掲載しております「独自の進化を遂げはじめたバンコクのSUSHI事情」をあわせてご参照いただきたい。
http://e-asean.net/1027

■店舗情報
【MAGURO SUSHI Bangna-Trad(バンナ店)】
住所:Bangna-Trad Rd,KM.4,Bangna,Bangkok,Thailand
TEL  0625566266
営業時間 11:00AM~22:00PM

【MAGURO SUSHI Int Intersect Rama3(ラマ3店)】
住所:982 Rama 3 Rd, Bang Phong Phang,Bangkok,Thailand
TEL 0924241494
営業時間 11:00AM~22:00PM

■Facebook Page
https://www.facebook.com/magurogroup

■Web Site
http://www.maguro.co.th/

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